Interview zur Bildmarkterhebung "image market 2022", Teil I

Lars Bauernschmitt: "Viele Bildagenturen beuten sich schon viel zu lange viel zu sehr aus“

Es ist inzwischen ja die fünfte Bildmarkterhebung, die Prof. Lars Bauernschmitt (Hochschule Hannover) – unter Mitarbeit von Maximilian von Lachner – gemeinsam mit dem Agenturenverband BVPA durchgeführt hat. So ergibt sich ein kontinuierlicher Langzeitüberblick über die ökonomische Situation der Bildagenturen und der agenturähnlich arbeitenden Fotografen.

Bis zu einem gewissen Grad herrscht allerdings eine statistische Ausnahme-Situation: Die Corona-Pandemie der beiden letzten Jahre greift in den Bildmarkt ein – gleichzeitig gab es staatliche Zuschüsse und Fördergelder für die Branche. Diese Ausnahmesituation „verunklart" die Erhebung und mindert dadurch die direkte Vergleichbarkeit zu früheren „vor-pandemischen" Untersuchungen.

Aber es ist ja mittlerweile eine Tradition, dass Prof. Bauernschmitt als Initiator und Leiter der Untersuchung mit Pictorial die eine oder andere Frage der Erhebung diskutiert und uns erläutert. Und natürlich denken wir am Ende der Gespräche gemeinsam immer auch über die nähere oder fernere Zukunft nach.

Mit Lars Bauernschmitt sprach Stefan Hartmann

• Darf ich es gleich zu Beginn unverblümt ehrlich sagen? Ich fühle mich etwas ratlos: Es fällt mir diesmal sehr schwer, aus den Antworten der Erhebung 2022 ein geschlossenes Bild der Branche zu gewinnen! Können Sie helfen?
  

Bauernschmitt: Sie haben Recht. Aus den Antworten von nur 16 teilnehmenden Agenturen kann man schwer Schlüsse ziehen. Glücklicherweise liegen uns nun ja schon Daten aus insgesamt fünf Jahren vor, sodass wir aus der Gesamtbetrachtung Entwicklungen erkennen und Rückschlüsse ziehen können.

• Was war die besondere Situation der aktuellen Erhebung? Ihre Basis, die Zahl der teilnehmenden Agenturunternehmen, beispielsweise ist im Vergleich zu früheren Befragungen doch klar geschrumpft. Verliert die Bilderbranche das Interesse an sich selbst?
  

Bauernschmitt: So würde ich das nicht sagen. Die Zahl der Bildagenturen geht seit Jahren zurück und so ist es nachvollziehbar, wenn sich immer weniger Agenturen an den Erhebungen beteiligen. Obwohl wir natürlich feststellen müssen, dass irgendwann keine Basis für belastbare Aussagen mehr vorhanden ist.

• Klar, die Untersuchung war anonym, niemand weiß es sicher! Aber die Analyse der Daten legt für die Zahlenmenschen unter den Branchenkennern eben doch nahe, dass die amerikanischen Big Player – Getty Images und Shutterstock – diesmal nicht teilgenommen haben. Oder – alternativ – die entsprechenden zentralen Fragen zu Bildbestand und Umsatz etc. nicht beantwortet haben.
  

Bauernschmitt: Zunächst ist es mir wichtig zu betonen, dass die Erhebung wirklich anonym durchgeführt wird. Wir versuchen auch grundsätzlich nicht zu ermitteln, wer teilgenommen hat und wer nicht. Das sichern wir allen Teilnehmenden zu, und daran halten wir uns. Welche Schlüsse Sie aus den Werten ziehen, bleibt Ihnen überlassen, aber es ist erkennbar, dass einige Agenturen an manchen Stellen leider sehr zurückhaltend geantwortet haben.

• Wie bewerten Sie die staatlichen Corona-Hilfen der letzten beiden Jahre? Waren sie für die Agenturen tatsächlich hilfreich? Oder eher ein Tropfen auf den heißen Stein? Oder vielleicht gar ein Faktor der Insolvenzverschleppung?
  

Bauernschmitt: Die Coronahilfen waren ein wichtiges Signal an die gesamte Wirtschaft. Bezogen auf den Markt der Bildagenturen müssen wir aber sehen, dass die Coronahilfen insgesamt gesehen der Tropfen auf den heißen Stein waren. Sie müssen aber beachten, dass die Agenturen ganz unterschiedlich von der Pandemie betroffen waren. Wir hatten ja bereits im letzten Jahr festgestellt, dass vor allem die agenturähnlich arbeitenden Fotograf:innen, die weniger als 100.000 Euro Jahresnettoumsatz machen, und den größeren Teil ihrer Umsätze durch Fotoaufträge erzielen und nur nebenbei auch eine Agenturstruktur pflegen, von starken Einbußen im Bereich von fast 35 Prozent betroffen waren, während Agenturen mit mehr als 1 Million Euro Jahresnettoumsatz weniger als 10 Prozent verloren.

Sie dürfen außerdem nicht vergessen, dass die Pandemie in eine Zeit fällt, in der der Strukturwandel den Bildermarkt und den Handel mit Bildnutzungsrechten komplett verändert und damit also gleichzeitig zwei sehr starke, aber komplett unterschiedliche Faktoren verändernd wirken. Wir müssen also versuchen, die finanzielle Situation differenziert zu betrachten. Deshalb noch einmal zurück zu den Coronahilfen. Während von den Bildagenturen, die sich in diesem Jahr an der Erhebung beteiligten im Jahr 2020 nur drei von dreizehn also 23,1 Prozent Coronahilfen in Anspruch nahmen, waren das 2021 vier von dreizehn also 30,8 Prozent. Tendenziell ist die Zahl also gestiegen, bleibt aber immer noch deutlich unter einem Drittel. Die weit überwiegende Mehrheit der Agenturen hat also gar keine Coronahilfen in Anspruch genommen. Unterstützt wurden durch Coronahilfen soweit wir das sehen, im Grunde genommen vor allem einzelne Fotograf:innen und eben keine Unternehmen.

Wir erleben seit längerem wie sich die großen und die kleinen Agenturen bezogen auf Umsatz und angebotene Bildmenge immer weiter auseinander bewegen. Die Corona-Pandemie hat die Entwicklungen nur beschleunigt, war aber auf keinen Fall ursächlich für diese Entwicklung.

• Bemerkenswert fand ich, dass das alte Rights Managed-Modell nach der Untersuchung in Deutschland auch weiterhin immer noch das dominierende Lizenz-Modell ist. Was meinen Sie: Weil es schlichtweg so erfolgreich ist – oder weil einem nichts Besseres einfällt?
  

Bauernschmitt: Das stimmt auf den ersten Blick, ist aber auch etwas ketzerisch. Denn Sie müssen sehen, dass fast 50 Prozent der Befragten auch Royalty-Free-Lizenzierungen anbieten und immer noch 20 Prozent andere Lizenzierungsmodelle. Wir müssen vielleicht auch akzeptieren, dass die Rights-Managed-Lizenzierungen immer noch auf Nachfrage stoßen, dass Kund:innen also in vielen Fällen Bildmaterial offensichtlich immer noch exklusiv nutzen möchten bzw. die Nutzungshistorie kennen wollen. Auf der anderen Seite müssen Sie beachten, dass fast 60 Prozent der befragten Bildagenturen Abomodelle anbieten und über 60 Prozent Paket-Angebote machen. Es bewegt sich also etwas, die Angebote sind differenziert.

• Zugegeben, das war sehr provokativ gefragt, denn immerhin zeigt Ihre Untersuchung auch, dass es in der Branche Bewegung gibt, dass zumindest zwei der antwortenden Agenturen auch eigene Lizenzierungsmodelle haben, jenseits von Rights Managed und Royalty Free / Microstock. Haben Sie eine Vorstellung, um was es dabei geht?
  

Bauernschmitt: Das bekannteste Modell, nach dem wir aber nicht explizit gefragt hatten, ist sicher Rights Simplified, das ja in der MFM-Liste schon länger neben den anderen Modellen erwähnt wird. Mehr kann ich dazu aber nicht sagen, werde mir die Frage aber schon mal für die nächste Erhebung notieren.

• Ein schnelles Wort zu Video? Vor Jahren erhoffte man sich, mit Bewegtbild ein zweites Standbein für die Bilderbranche entwickeln zu können. Es gibt ja durchaus Agenturen, die mit Footage handeln, aber welche Bedeutung hat Video auf dem Markt für Bildagenturen gewonnen? Ist es ein nennenswerter Faktor geworden?
  

Bauernschmitt: Von den vierzehn Agenturen, die auf die Frage nach der Art der vergebenen Nutzungsrechte Auskunft gaben, bieten nur vier Videoclips an. Dabei lag der Anteil der Videos an der Gesamtmenge der vergebenen Nutzungsrechte im besten Fall immer noch bei unter drei Prozent der Gesamtmenge. Bei den Agenturen, die unsere Frage zu diesem Thema beantworteten, spielt Video also keine relevante Rolle. Auch das ist etwas, was wir klären müssen. Gibt es den Markt wirklich nicht, oder haben wir die Anbieter:innen nicht erreicht, weil es eben nicht mehr die klassischen Bildagenturen sind, die Videos vertreiben, sondern neue, andere Akteure.

• Frei gefragt: Welches der aktuellen Ergebnisse innerhalb image market 2022 hat Sie persönlich am meisten überrascht?
  

Bauernschmitt: Eine wirkliche Überraschung waren die Ergebnisse dieser Erhebung für mich nicht. Die Zahlen passen zu unseren Ergebnissen der Vorjahre. Ein wenig überraschend war für mich der hohe Anteil der immer noch aktiv gelieferten Bilder, das heißt der Bilder, die nicht von den Kund:innen selbst runtergeladen werden. Er lag insgesamt bei 24,7 Prozent. Das bedeutet, dass fast ein Viertel aller Bildlieferungen irgendwie manuell bearbeitet wird. Dabei lag dieser Anteil jedoch bei den Agenturen mit weniger als 100.000 Euro Jahresnettoumsatz bei 37,5 Prozent, während er bei Agenturen mit mehr als 100.000 Euro Jahresnettoumsatz bei nur 7,6 Prozent lag. Es scheint also so zu sein, dass Agenturen, je kleiner sie sind, durch den manuellen Versand höhere Kosten für den Bildvertrieb haben, also weniger wirtschaftlich arbeiten. Wie lange so etwas bei sinkenden Honoraren noch finanzierbar ist, muss sich zeigen. Ich nehme aber an, dass hier eine der Ursachen dafür zu finden ist, dass kleinere Agenturen den Markt verlassen.

• In Ihrem Fazit zur Bildmarktuntersuchung formulieren Sie die These: „Bilder gewinnen weiter an Bedeutung. Dabei nimmt die Menge angebotener Bilder ständig weiter zu, während ihr Preis ständig sinkt." Was das Angebot der Breite der Bilder angeht, möchte ich gerne zustimmen. Aber was ist mit der Tiefe? Verlieren wir da nicht in gleichem Atemzug? Noch vor wenigen Jahren gab es kleine, oftmals leidenschaftlich geführte Spezialagenturen, die nur ein sehr schmales Themensegment abdeckten, dafür aber enorm in die Tiefe gingen. Nehmen wir etwa Hans-Peter Sifferts Weinweltphotos aus der Schweiz oder ArcticPhotos aus England. Deren Abdeckung ihres Themas in seiner Tiefe ist auf dem modernen Bildmarkt leider am Aussterben! Da bot die Vergangenheit mehr.
  

Bauernschmitt: Egal welches Konzept eine Bildagentur verfolgt, in allen Segmenten begegnen uns dieselben Veränderungen: Immer mehr, auch nicht professionelle Fotograf:innen bieten immer mehr Bildmaterial an. Eine Bildrecherche nach dem Schrotschussprinzip führt inzwischen auch zu Ergebnissen, wenn ich nicht gezielt bei Bildagenturen recherchiere, sondern mich durch das World Wide Web google oder soziale Netzwerke durchkämme. Es gibt an allen Ecken immer mehr Bilder, die auch verschenkt werden, da kann keine Nische mehr jemanden retten.

Die Bilderflut dringt durch alle Ritzen – um mal ein maritimes Bild zu entwerfen. Auf der anderen Seite bieten die großen Agenturen eine immer größere Tiefe, bei immer mehr Themen. Gleichzeitig müssen Bildeinkäufer aber akzeptieren, dass sie einen Service auch bezahlen müssen. Wenn ich ein spezielles Angebot suche und sicher sein will, dass ein Bild auch das Gesuchte zeigt und korrekt betextet ist, muss ich dafür zahlen. Wenn Redaktionen oder Werbeagenturen glauben, dass sie für 30 Euro Honorar exzellent fotografierte, richtig verschlagwortete, von Fachleuten kuratierte und durch eine persönliche Betreuung für sie ausgewählte Bilder bekommen, sollten sie sich dringend noch einmal mit den Grundrechenarten beschäftigen. Ich kann von einer Bildagentur nur das erwarten, was ich auch zu bezahlen bereit bin. Viele Bildagenturen beuten sich schon viel zu lange viel zu sehr aus.

• Wollen wir hier eine Zäsur machen – die Beschreibung der Gegenwart der Bilderbranche verlassen und uns in einem zweiten Gesprächsteil der Zukunft zuwenden? Etwa der Beschreibung gänzlich neuer Erlösmodelle für die Branche.
  

Bauernschmitt: Gerne. Das ist auf jeden Fall spannend.

• Dann danke ich fürs Erste. Bis nächste Woche!